Co to jest greenwashing i jak go unikać?

Rosnące zainteresowanie kwestiami ochrony środowiska, śladu węglowego czy ESG sprawia, że klienci chętnie sięgają po produkty proekologiczne, a firmy prześcigają się w ich wymyślaniu. Chcąc jednak budować określony wizerunek firmy przyjaznej środowisku, wpasowującej się w ówczesne trendy, organizacje sięgają czasami nieetyczne działania, tzw. greenwashing. W artykule naszego eksperta wyjaśniamy, co to jest greenwashing, jak uniknąć podobnych działań w firmie, a także jak go zdemaskować.

Czym jest greenwashing?

Zacznijmy od samego wyjaśnienia, co kryje się za terminem greenwashing – czym jest to zjawisko, skąd się bierze, a także jak rozpoznać, kto stosuje podobne działania. Greenwashing jest praktyką polegającą na tym, że dana organizacja używa komunikacji marketingowej w celu wydawania się bardziej ekologiczną i dbającą o zrównoważony rozwój, niż jest w istocie.

Formy greenwashingu to np.:

• Greenlabeling – wprowadzanie na rynek produktów, które posiadają fałszywe lub mylące oznaczenia tj. „eko”, „bio”, „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, świadczące o tym, że są produktami ekologicznymi.
• Greenlighting – nadmierne promowanie niewielkich działań na rzecz ochrony środowiska w celu odwrócenia uwagi od innych szkodliwych dla środowiska aspektów działalności, co ma zmylić konsumentów i pokazać firmę, jako bardziej ekologiczną.
• Greenrinsing – gdy firma ogłasza ambitne cele ESG po czym regularnie je rewiduje i przesuwa terminy ich realizacji, zanim zostaną one osiągnięte.
• Greenshifting – to greenwashing gdzie przerzucana jest odpowiedzialność za zrównoważony rozwój na konsumentów. Firmy na przykład, mogą promować produkty „eko”, podczas gdy ich łańcuch dostaw i praktyki biznesowe pozostają nieekologiczne.
• Greencrowding – to taktyka stosowana przez firmy w ramach greenwashingu, która polega na ukrywaniu się w dużej grupie np. poprzez dołączenie do inicjatyw lub organizacji ekologicznych, które mają ambitne cele ekologiczne, a które w rzeczywistości są wdrażane na niewielką skalę. Pozwala to firmie uchodzić za proekologiczną, unikając jednocześnie realnych działań.

Dlaczego greenwashing jest krytykowany? Ponieważ jest nieetycznym działaniem, które wprowadza konsumentów w błąd i utrudnia im podejmowanie świadomych decyzji zakupowych. Klienci wybierają bowiem produkt wierząc, że jest on ekologiczny i jego wyprodukowanie wiązało się z minimalnym wpływem na środowisko. Greenwashing osłabia także zaufanie do realnych inicjatyw związanych z ekologią i ochroną środowiska. To dlatego świadomość konsumentów jest tak istotna.

Dlaczego istnieje zjawisko greenwashingu?

Chcąc odpowiedzieć na to pytanie, należałoby się zastanowić najpierw, co zyskują firmy, mające wizerunek dbających o środowisko. Wśród korzyści można wymienić większe zaufanie klientów i kontrahentów, większą konkurencyjność, a co za tym idzie – również większe zyski. Co oprócz nastawienia na zysk sprawia, że zjawisko to występuje obecnie? Jakie czynniki sprawiają, że firmy sięgają po greenwashing?

Dlaczego istnieje greenwashing?

• Reputacja firmy – promowanie zielonych praktyk może być sposobem na poprawę wizerunku, a tym samym zmniejszenie krytyki ze strony społeczeństwa czy też organizacji proekologicznych.
• Brak jasnych definicji – możliwość stosowania pojęć takich jak „ekologiczny” czy „naturalny” w sposób nieprecyzyjny. To ułatwia firmom manipulowanie w celu pokazania produktów jako bardziej „eko”.
• Wymagania i trendy rynkowe – stosowanie greenwashingu może być dla firm sposobem na uniknięcie negatywnych skutków wizerunkowych.
• Brak transparentności i nadzoru – brak odpowiedniego monitoringu w zakresie reklamowania działań czy produktów jako ekologicznych umożliwia wprowadzanie konsumentów w błąd.

Jak rozpoznać greenwashing?

Rozpoznanie greenwashingu może nie być łatwe. Istnieje jednak kilka sygnałów ostrzegawczych greenwashingu, o których warto wspomnieć. Jak zatem nie dać się nabrać na sprytny marketing firmy i zdemaskować tego typu działania?

• Certyfikaty i oznaczenia – nie wszystkie ekoznaki i certyfikaty są tak samo wiarygodne. Warto zatem najpierw sprawdzić, jakie wymagania musi spełnić dana firma/produkt, aby uzyskać określony certyfikat.
• Weryfikacja wiarygodności informacji – dobrym pomysłem jest sprawdzanie, czy dana firma udostępnia szczegółowe informacje dotyczące swoich działań proekologicznych. Brak jasno sprecyzowanych informacji czy też unikanie konkretnych odpowiedzi na pytania konsumentów są sygnałem ostrzegawczym i mogą wskazywać na to, że firma chce coś ukryć.
• Dostrzeganie tylko rzeczywistych działań – obietnice zamieszczone w reklamach mogą przybierać duże rozmiary. Najważniejsze pozostają jednak fakty i rzeczywiste działania firmy. Aby sprawdzić, czy firma stosuje greenwashing, warto porównać te obietnice z działaniami. Bywa bowiem, że szumne deklaracje znacząco przeważają nad realnymi działaniami, a zielone strategie nie są wprowadzane w życie.
• Ocena zaangażowania organizacji w długoterminowej perspektywie – w ocenie pomocne będzie sprawdzenie, czy firmowe strategie są działaniami długotrwałymi, czy też jedynie chwilowym działaniem i chwytem reklamowym.
• Ocena materiałów wykorzystywanych przez firmę – weryfikacja tego, jakich składników używa firma pozwala ocenić, czy są one rzeczywiście ekologiczne. Pokaże to także, czy dany produkt może mieć negatywny wpływ na środowisko.
• Wybiórcza ekologia – przykłady stosowania greenwashingu obejmują np. firmę, która wprowadza to swojego asortymentu linię eko (np. serię ekologicznych kosmetyków czy żywności), ale reszta jej asortymentu nie jest ekologiczna. Może także wprowadzać produkty ekologiczne, nie interesując się resztą swojego wpływu na środowisko.

To się nie opłaca, czyli jakie konsekwencje greenwashingu mogą dotknąć firmę?

Choć wydaje się, że greenwashing jest dla wielu firm świetnym pomysłem na przyciągnięcie nowych klientów i wygenerowania większych zysków, w rzeczywistości jego długofalowe skutki bywają negatywne i bardzo poważne. Firma przyłapana na stosowaniu greenwashingu poza sankcjami administracyjnymi traci również swoją reputację organizacji przyjaznej środowisku, dbającej o zrównoważony rozwój.

Utrata wiarygodności jest dla firmy ogromną stratą. Tym bardziej, że przekłada się również na brak zaufania ze strony klientów i kontrahentów oraz spadki finansowe. Kto stosuje greenwashing musi się zatem liczyć z tym, że praktyki te zostaną odkryte, a późniejsze odbudowanie zaufania jest z kolei długotrwałym procesem. W perspektywie długofalowej jest to więc rozwiązanie nie tylko nieetyczne, ale również nieopłacalne.

Jakie są wymogi prawne w UE dotyczące greenwashingu?

W odpowiedzi na rosnący problem greenwashingu, Unia Europejska wprowadziła dyrektywę w sprawie roszczeń dotyczących wpływu na środowisko (tzw. dyrektywa green claims). Dyrektywa ta wprowadza szereg konsekwencji dla firm stosujących greenwashing, m.in. sankcje administracyjne tj. kary pieniężne wynoszące do 4% rocznego obrotu firmy lub 2 mln euro (w zależności od tego, która kwota jest wyższa) wraz z nakazem zaprzestania stosowania nieuczciwych praktyk oraz korektą informacji wprowadzających w błąd. Ponadto taka firma musi również opublikować informacje o naruszeniu na swojej stronie internetowej. Innym zagrożeniem może być pozew zbiorowy konsumentów, którzy zostali wprowadzeni w błąd przez greenwashing. Firma może zostać zobowiązana do wypłaty odszkodowań dla konsumentów, którzy ponieśli szkodę w wyniku zakupu produktu, który był przedmiotem greenwashingu.

W Polsce nadzór nad przestrzeganiem dyrektywy sprawuje Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który może nałożyć kary pieniężne na firmy stosujące greenwashing.

Jak unikać greenwashingu w firmie? Dobre praktyki w zakresie ekologii w organizacji

W jaki sposób zatem jednocześnie angażować się w działania ekologiczne w firmie, dbać o aspekty ekologiczne i informować o tym klientów, nie stosując greenwashingu? Ważne jest przede wszystkim zadanie o takie kwestie, jak:

• transparentność działań ekologicznych firm – podawaj jedynie ekologiczne fakty, a wszelkie deklaracje dotyczące ochrony środowiska i ekologii w firmie opieraj wyłącznie na rzeczywistych danych. Poprzyj swoje twierdzenia raportem, wynikiem pomiaru.
• sprawdź cały łańcuch dostaw – jeżeli chcesz być kojarzony z działaniami ekologicznymi, sprawdź także swoich dostawców. Czy również przestrzegają oni określonych norm, mają niezbędne certyfikaty?
• uzyskaj certyfikaty – dokumenty potwierdzające zgodność firmowych działań z zasadami zrównoważonego rozwoju mogą okazać się przydatne. Warto pochwalić się takim certyfikatem szerzej. Należy jedynie pamiętać, że istotne jest wypełnianie wymagań certyfikatu, gdyż samo jego posiadanie to jeszcze nie wszystko.
• wdrażaj innowacje, które pozwolą Ci na usprawnienie procesów produkcyjnych i zminimalizowanie negatywnego wpływu na środowisko.
• zadbaj o efektywność energetyczną – bardzo dobrym pomysłem będzie np. wdrożenie normy ISO 50001 i przestrzeganie jej założeń. To pomoże Ci w oszczędzaniu energii i wpłynie korzystnie nie tylko na środowisko, ale również finanse organizacji.
• redukuj ślad węglowy – postaw na efektywne mierzenie i redukowanie emisji gazów cieplarnianych w firmie.
• zadbaj o otwartą komunikację – prowadź dialog zarówno z klientami i kontrahentami, jak i pracownikami czy organizacjami pozarządowymi. Udostępniaj informacje o działaniach firmy w kontekście zrównoważonego rozwoju, ekologii. Przygotuj się na pytania i uwagi i nie unikaj odpowiedzi.
• nie zapomnij o edukacji pracowników – wdrożenie nawet najlepszego programu zrównoważonego rozwoju czy nowej normy nie przyniesie firmie korzyści, jeżeli pracownicy nie będą odpowiednio wyedukowani.
• wolontariat – firma biorąca udział w akcjach promujących ochronę środowiska zyska większą wiarygodność jako dbająca o zrównoważony rozwój. Warto także zachęcić do wolontariatu na rzecz podobnych inicjatyw swoich pracowników.

Greenwashing przyjmuje różne formy, ale zawsze wiąże się z wprowadzaniem potencjalnego klienta w błąd. Takie działania mogą dać firmie chwilowy zysk, by zaraz później skończyć się utratą wiarygodności i reputacji, a co za tym idzie również utratą klientów. Jeżeli chcesz zatem pokazać się jako firma dbająca o ochronę środowiska, unikanie greenwashingu jest niezwykle ważną kwestią. Warto przy tym zadbać o aspekty, dzięki którym nie grozi Ci posądzenie o podobne, nieuczciwe praktyki.

Chcesz dowiedzieć się więcej o takich działaniach i wdrożyć w swojej firmie rozwiązania w obszarze zrównoważonego rozwoju? Skontaktuj się z nami. Nasz ekspert doradzi Ci najlepsze działania dla Twojej organizacji.